Невідомими назвами віддають перевагу над Ощадбанку
Рекламні кампанії банків в більшості випадків не підвищують популярності їх брендів, до такого висновку прийшли експерти компанії «Імаконсалтінг». Дійсно, банкіри зосереджені на просуванні власних послуг.
Експерти вважають, що це не найоптимальніша стратегія: просуваючи послуги, банки формують клієнтів не стільки для себе, скільки для Ощадбанку Росії, до якого у відсутність інших сильних банківських брендів громадяни звертаються «за умовчанням».
Один з розділів дослідження «Банківські внески фізичних осіб Москви: споживча поведінка і якість обслуговування» «ИМА-консалтингу» був присвячений популярності банківських брендів. Респондентам запропонували пригадати назви відомих ним банків без підказки (активна популярність) і після підказки (пасивна популярність).
В результаті до сильних брендів були віднесені Ощадбанк (активна популярність 72,9%, пасивна – 80,2%), Альфабанк (32,4% і 89,2%), Банк Москви (32,4% і 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% і 81,8%) і «Російський стандарт» (28,1% і 68%). Ситібанк знаходиться на межі переходу до сильних брендів.
До нішевим марок, що володіють не дуже великою популярністю, віднесли Номосбанк, банки «Союз» і «Глобекс». Банки з низькою активною популярністю при високій пасивній придбали високу впізнанність у цільової групи (роздрібні вкладники), але поки не зайняли місце в свідомості споживачів, говорять автори дослідження. До таких банок відносяться Газпромбанк, банки «Відродження» і «Уралсиб».
Близькі до переходу в категорію сильних Росбанк, Імпексбанк, Бінбанк, МДМ-банк і Абсолютбанк. Решта банок займає проміжне положення.
Автори дослідження пояснюють невелику кількість сильних банківських брендів тим, що банки дуже зосередилися на рекламі послуг, а не власного імені. «Сьогодні Ощадбанк в свідомості споживачів відноситься до категорії найнадійніших банків.
Тому, коли банки рекламують виключно свої послуги, тим самим вони формують потенційних клієнтів не для себе, а для Ощадбанку, – говорить керівник напряму „маркетинг” проектного департаменту „ИМА-консалтинга” Галина Молчанова.- Можливо, тому, чим довше бренд існує на ринку, чим краще у нього імідж, тим менше йому необхідно рекламних витрат для утримання високої впізнанності».
«Ми не ставимо своєю метою просування бренду як такого», – коментує віцепрезидент банку «Глобекс» Еміль Алієв. Банк просуває власний бренд через конкретні послуги для приватних осіб і корпоративних клієнтів.
«Крім того, ми вже не використовуємо виключно пряму рекламу у всіх її видах, а чергуємо різні інструменти – маркетингові акції, підвищення культури обслуговування, розширення пакету послуг», – пояснив він. У банці задоволені результатом – за останні два роки «Глобекс» увійшов до двадцятки найбільших банків по депозитах приватних осіб. Задоволений продуктовою рекламою і Внешторгбанк 24.
Сторінки: 1 2